Příběh loga

Logo Fjällräven - jak víte dnes - nebylo založeno v roce 1960, kdy zakladatel Fjällräven, Åke Nordin, začal prodávat své první batohy. V této době bylo „logo“ spíše ilustrací: kresba lišky, která běžela z kopce. Během jedné z pravidelných návštěv Åkeho v obchodě Friluftsmagasinet (nyní Naturkompaniet) ve Stockholmu, který prodával první výrobky Fjällräven, se však začalo formovat logo. Spolu s vedoucím obchodu Friluftsmagasinet Erlandem Westerbergem a marketingovým manažerem Nilsem Hillmanem začal Åke debatovat a čmárat myšlenky pomačkaných ubrousků v stísněné zaměstnanecké kuchyňce obchodu.

Nils Hillman již dříve navrhl odznaky a uniformy pro Švédskou asociaci průvodců a skautů. Nyní měl před sebou další výzvu. Udělal několik návrhů, které se Åkemu líbily a poslal je ke grafickému designerovi Kjellu Olssonovi, který vytvořil jejich finální verzi. Všichni museli pracovat pod tlakem, katalog produktů Friluftsmagasinet se totiž chystal do tisku. A tak se zrodila schoulená polární liška - logo, které jednoho dne bude znát celý svět. Åke, Nils i Erland se shodli na tom, že dobré logo musí být jasné a zřetelné, použitelné ve všem formátech a pevně orámované, aby nezabralo příliš místa. Čím více návrhů nakreslili, tím minimalističtější liška byla. Nakonec zůstala jen hlava a ocas. U názvu Fjällräven se trio shodlo na písmu Frankfurt. Olssonovi se líbilo, že kulatá měkká písmena pasují k logu „naprosto dokonale“. Kdo ale stál za legendárním mrkajícím okem polární lišky? Zde se názory liší.

Hillman tvrdil, že to byl jeho nápad a Olsson jej podporuje. Åke naopak trval na tom, že to byl právě on, kdo dal lišce její šibalský vzhled. Ať už je pravda jakákoliv, logo sklidilo mimořádný úspěch. V roce 2009 získala společnost Fjällräven prestižní ocenění Signumpriset, což je každoroční ocenění skandinávské společnosti za nejlepší péči o vlastní značku. V minulosti tuto cenu získaly například společnosti Volvo, Carlsberg nebo Absolut Vodka. Porota Signumpriset uvedla, že Fjällräven prokázal, jak silná identita značky dokáže podpořit úspěch společnosti po mnoho let. Porota zároveň ocenila Fjällräven za věrnost k logu polární lišky a za to, že odolává pokušení jej modernizovat.

Schoulená polární liška s jiskrou v oku je logem, které uvidíte jak v ulicích velkoměsta, tak v lesích a divočině. Průzkum prokázal, že 95% Švédů značku pozná a dokáže ji zařadit. Pro grafika Kjella Olssona byla tvorba loga jednou z mnoha zakázek, které získal v souvislosti s přípravou katalogu Friluftsmagazinet. Nikdy ho tak nenapadlo žádat po Åkem peníze, i když nad tvorbou strávil spoustu času. I tak se stalo logo polární lišky nejúspěšnějším, které ve své kariéře navrhl.
Design loga je natolik funkční, že Åkeho nikdy nenapadlo jej změnit nebo aktualizovat. Až do nedávné doby. Po 50 letech intenzivního používání bylo třeba grafickou identitu oživit a aktualizovat, zejména aby fungovala v digitálních formátech. Vytvořením nového a jedinečného typu Fjällräven písma byl pověřen Göran Söderström. Nový font Arctic fox zachoval odkaz fontu Frankfurt a zároveň splnil nové požadavky na univerzálnost a čitelnost.

To jsou však jen malá vylepšení, schoulená liška s mrkajícím okem zůstává stejná. A to se nikdy nezmění.